什么是產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期，簡(jiǎn)稱(chēng)PLC，指的是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后完全退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)最先提出的理論，他把產(chǎn)品的生命定義為產(chǎn)品在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)生命，需要經(jīng)歷引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在這四個(gè)階段里，產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，企業(yè)可以根據(jù)這些特點(diǎn)來(lái)制定和執(zhí)行不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略，有利于提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額，增加利潤(rùn)。產(chǎn)品生命周期理論只適用于生命周期曲線呈S型的一般產(chǎn)品，但不適用于扇貝型、風(fēng)格型、時(shí)尚型、熱潮型等特殊產(chǎn)品。

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  產(chǎn)品生命周期—引入期

  1、引入期特點(diǎn)：當(dāng)新產(chǎn)品被投入市場(chǎng)時(shí)，就開(kāi)始進(jìn)入投入期。在這個(gè)階段里，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品處于不了解的狀態(tài)，只有少量熱衷于追求新鮮感的用戶(hù)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品的銷(xiāo)量或使用量是比較低的，投資成本高，利潤(rùn)很低甚至虧損。2、引入期策略：在產(chǎn)品投入期，企業(yè)應(yīng)該選擇合適的時(shí)機(jī)讓產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，并直接把銷(xiāo)售力量投向最有可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)，可以選擇高價(jià)格高促銷(xiāo)費(fèi)用的快速撇脂策略、高價(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)用的緩慢撇脂策略、低價(jià)格高促銷(xiāo)費(fèi)用的快速滲透策略或者低價(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)用的緩慢滲透策略。

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  產(chǎn)品生命周期—成長(zhǎng)期

  1、成長(zhǎng)期特點(diǎn)：在成長(zhǎng)期，用戶(hù)已經(jīng)熟悉產(chǎn)品，開(kāi)始有大量的用戶(hù)使用或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，消費(fèi)市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本降低，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，此時(shí)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，增加同類(lèi)產(chǎn)品，價(jià)格隨之下降，利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢。2、成長(zhǎng)期策略：企業(yè)在產(chǎn)品成長(zhǎng)期的目標(biāo)是維持市場(chǎng)增長(zhǎng)率，盡可能延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可以采用改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新市場(chǎng)、適時(shí)降價(jià)等策略。

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  產(chǎn)品生命周期—成熟期

  1、成熟期特點(diǎn)：當(dāng)市場(chǎng)的需求趨向于飽和狀態(tài)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢然后開(kāi)始下降時(shí)，意味著產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。此時(shí)同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格降低，企業(yè)需要使用較大的費(fèi)用和手段來(lái)維持產(chǎn)品銷(xiāo)售，利潤(rùn)隨之下降。2、成熟期策略：在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)主動(dòng)性，想方設(shè)法延長(zhǎng)成熟期的時(shí)間，或者讓生命周期再次循環(huán)，可以采取的策略有挖掘產(chǎn)品新用途以尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品自身功能等以滿足有不同需求的用戶(hù)、以及綜合調(diào)整定價(jià)渠道等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素來(lái)刺激和提升銷(xiāo)售量。

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  產(chǎn)品生命周期—衰退期

  1、衰退期特點(diǎn)：隨著技術(shù)的更新和需求的變化，市場(chǎng)上出現(xiàn)新的產(chǎn)品或者代替品，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售量和利潤(rùn)大幅度下降，進(jìn)入衰退期。2、對(duì)于處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真研究分析退出市場(chǎng)的策略。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以采用沿用過(guò)去銷(xiāo)售策略直至產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)的繼續(xù)策略、將資源集中在最大的細(xì)分市場(chǎng)和渠道的集中策略、降低促銷(xiāo)費(fèi)用以增加利潤(rùn)的收縮策略以及轉(zhuǎn)移或停止生產(chǎn)產(chǎn)品的放棄策略。

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  產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)缺點(diǎn)

  1、優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品分為不同的時(shí)期，為企業(yè)制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略提供了依據(jù)，有利于提高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品生命周期只把銷(xiāo)售和時(shí)間兩個(gè)變量作為考慮因素，簡(jiǎn)單易懂，此外，產(chǎn)品生命周期也對(duì)國(guó)際褒義和國(guó)際投資具有重要的分析意義。2、缺點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期理論并不能適用于所有產(chǎn)品，還有很多特殊產(chǎn)品的生命周期曲線并非標(biāo)準(zhǔn)的S型。另外，產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的劃分標(biāo)準(zhǔn)不清晰，而且只有銷(xiāo)售和時(shí)間兩個(gè)變量，考慮因素不夠周全完整。