七夕、520、情人節(jié)、圣誕節(jié)、跨年……在這樣充滿儀式感的日子里，打開朋友圈，一定會(huì)刷到當(dāng)前的人氣美妝，單只唇釉、口紅套盒、大牌香水、奢品套裝……顏值經(jīng)濟(jì)的買單者迅速增長。2020年中國化妝品市場規(guī)模因?yàn)橐咔樵蛳噍^2019年有所下降，為3958億元。疫情好轉(zhuǎn)后，2021年中國化妝品市場規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)到4781億元。

護(hù)膚彩妝的擁躉者無數(shù)，卻也品牌林立，競爭格外激烈。如何獲得消費(fèi)者的關(guān)注、促進(jìn)轉(zhuǎn)化，是每一個(gè)品牌必須做的功課，奢品新品無一例外。

產(chǎn)品功效是首要，用戶習(xí)慣先觀望后購買

研究數(shù)據(jù)顯示，2021年中國超六成消費(fèi)者購買化妝品首要考慮產(chǎn)品效果，其次是性價(jià)比、產(chǎn)品成分、品牌、用戶評(píng)價(jià)等因素。

對(duì)于新款的化妝品，高達(dá)63.7%的消費(fèi)者表示：不會(huì)輕易嘗試，而是先通過社交媒體、身邊朋友了解商品使用體驗(yàn)，功能效果，再行決定，許多品牌已針對(duì)消費(fèi)者此特性做出戰(zhàn)略部署。以2020年贏家完美日記為例，完美日記一直重視線上營銷，以微信生態(tài)為基礎(chǔ)，建構(gòu)大量私域社群與品牌服務(wù)助手賬號(hào)，以營銷活動(dòng)為紐帶，通過朋友圈、社群、公眾號(hào)三位一體傳播，進(jìn)行拉新裂變，好友輻射。微信生態(tài)具有極強(qiáng)的社交優(yōu)勢，裂變的新粉絲，一般為使用者真實(shí)好友，受熟人影響，易轉(zhuǎn)化。同期，完美日記在小紅書平臺(tái)合作大量KOL、KOC，購買微信朋友圈廣告進(jìn)行投放，增加品牌價(jià)值，傳播效果佳。

對(duì)于新品牌而言。廣告與帶貨可能存在預(yù)算不足，缺少精確投放數(shù)據(jù)參考等問題，不妨先行布局微信生態(tài)，構(gòu)建私域流量池在發(fā)展經(jīng)營中至關(guān)重要。

“播品牌”快速成長，直播時(shí)代造就新力量

“播品牌”這個(gè)概念，傳播不廣，但播品牌已占有很大市場。通常，將直播銷售作為主要銷售渠道，占有過半銷售額的品牌稱為“播品牌”。前有李佳奇親手帶火的花西子（品牌打開市場后，重塑品牌形象，多渠道營銷，現(xiàn)不再算是播品牌），后有上海家化旗下品牌—玉澤。玉澤品牌的去年十月到雙十一期間，“日銷占比”約占總銷售的5%，95%的銷售額都來自于品牌直播間與kol直播間。以玉澤去年的數(shù)據(jù)為參考，比較極端，但可以發(fā)現(xiàn)，放棄日銷，將直播作為主渠道，降價(jià)收割，已經(jīng)成為許多品牌的新戰(zhàn)略。

與直播的火熱與頭部超強(qiáng)帶貨能力相應(yīng)，主播坑位費(fèi)與高分成比例也讓許多品牌望而卻步。在傳統(tǒng)電商生態(tài)中，流量紅利期已過，流量獲取成本不斷增加，商家利潤不斷被擠壓。許多商家已經(jīng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，在微信生態(tài)中利用小程序構(gòu)建私域直播，既可以利用營銷活動(dòng)便利引流，分享直播紅利，又可以自行決定價(jià)格體系，保護(hù)利潤。

渠道增多，營銷助力，是機(jī)會(huì)；做好產(chǎn)品，創(chuàng)造價(jià)值，是關(guān)鍵。